Магазин Ирма имел долгую историю, которая началась в 1886 году. 31 января 2023 г., крупный датский супермаркет COOP, владеющий сетью магазинов Ирма объявил о закрытии всех 68 магазинов Ирма, часть из которых будет преобразована в дисконтные сети супермаркета. Эта новость вызвала шквал недовольства у некоторых датчан, которые выступали с петициями за сохранение магазинов Ирма и выходили на демонстрации возле магазинов.
Закрытие одних розничных магазинов и сетей, даже хорошо известных, и появление других — явление вполне обычное и поэтому не вызывает какого особого удивления или ответной реакции. Осенью прошлого года датский супермаркет Coop прекратил существование старой и хорошо известной сети магазинов Fakta, преобразовав их в сеть магазинов Coop 365. Fakta была основана в 1981 году и до недавнего времени в сети существовало около 370 магазинов по всей территории Дании, а также несколько магазинов в Германии, приграничной территории.
В прошлом году другой крупный датский супермаркет Salling преобразовал часть хорошо известных магазинов Netto, берущих свое начало тоже в 1981 году, в магазины без холодильников под названием Basalt.
Подобные изменения датчане воспринимают не более, как факт. Другое дело — магазин Ирма. Эта сеть магазинов выделяясь от многих других акцентом на качество продуктов и экологию. Кроме того, магазин Ирма являлась старейшей продуктовой сети в Дании и вторым старейшим сетевым супермаркетом в Европе. Ирма была во многих отношениях пионером в датской розничной торговле. К концу 1940-х годов была впервые введена открытая маркировка цен, а в начале 1950-х годов последовала маркировка товаров по дате. В 1950 году Ирма открыла первый в Дании магазин самообслуживания. Ирма — это еще и первая сеть магазинов, ставшая выпускать рекламные журналы. Магазин Ирма в понятии многих датчан воспринимался как национальное достояние и гордость. Не случайно закрытие именно этого магазина вызвало неровные чувства у многих жителей датского королевства.
В статье центральной датской газеты DR под заголовком «‘Ирма — почти культ’: Coop прощается с магазинам с сильным брендом» (‘Irma er nærmest en sekt’: Coop siger farvel til butikker med et stærkt brand) эксперт по брендингу Фредерик Прейслер сравнил магазин Ирма с религиозными общинами. Он объяснил это тем, что, как и в сектах, в магазине на протяжении длительного времени была создана устойчивая группа лояльных клиентов, для которых совершение покупок в магазине стало ещё и местом встреч и общения. И эта традиция передавались из поколения в поколение.
С закрытием магазинов датский супермаркет Coop решил однако сохранить торговую марку Ирма, которая у покупателей должна ассоциироваться с качеством продуктов.
Ирма (дат. Irma) — это женское имя, происхождение которого не известно. Существует предположение, что имя происходит от немецкого имени Irmelin. В Дании имя Ирма является довольно редким. Чаще всего имя встречается среди взрослых датчанок. В их числе и моя свекровь, рожденная в 1940 году. В январе 2023 года 1322 датчанок имели такое имя, в то время как годом ранее в Дании жило на 20 датчанок больше по имени Ирма. Только 160 датских девочек и подростков в январе 2023 года звали Ирмой.
Торговая марка Ирма с изображением девушки была зарегистрирована в 1943 году и позже была несколько видоизменена. В конце 1970 х годов появился логотип, известный до настоящего времени.
Первое изображение девушки Ирма нарисовал в 1907 году архитектор С. Грайффенберг. Моделью стала его маленькая дочка. Первым же именем «девочки Ирма» было имя JRMA, которое происходило от первых букв имени и фамилии владельца маргариновой фабрики Johannes Rasmussens и двух букв от слова Margarine (маргарин). Это было сделано по аналогии с другой компанией с маркой маргарина OMA, хозяином которой был Otto Mønsted.
Магазины Карла Шеплер, продававшие маргарин с изображением маленькой девочки в синем платье, стали называть JRMA. Позже название было изменено на женское имя Irma.
Первое изображение девочки запечатлено на жестяной коробке, увиденной на витрине в городе Рибе. Жестяная коробка для печенья тоже стала своеобразным символом-ретро потому что известный датский бренд был продан.
Карл Шеплер получил розничный бизнес в 1898 году от своей матери, которая открыла первый магазин по продаже яиц и молока в Копенгагене в 1886 году. Карл Шеплер был очень активным предпринимателем и в начале 1900-х годов отрывал магазины не только в Дании, но и в соседней Германии (в Гамбурге, Киле и Фленсбурге), однако там они просуществовали не долго. В то время существовал закон, согласно которому хозяева магазинов могли иметь только одну торговую точки в каждом муниципалитете, если они не занимались производством и упаковкой товаров. Это подтолкнула Карла Шеплера начать производить товары. В ассортимент вошли кофе, чай, какао и кофейные добавки, позже мука, сахар и т.д. С увеличением ассортимента росло и количество торговых точек.
«Мы выращиваем зелень в магазине» («Nu dyrker vi krydderurter i butikken») сообщала реклама магазина Ирма несколько лет тому назад, с намеком на историческое прошлое.
Во время энергетического кризиса 1980 х годов началось закрытие предприятий, которые находились в собственности компании Ирма. В их числе были завод по обжарке кофе, молокозавод, завод по производству напитков и другие. Более того, несмотря на протесты сотрудников компании в 1982 году магазины Ирма были проданы крупному супермаркету FDB, известному в настоящее время как Coop.
Следующая волна кризиса наступила в начале 1990-х. В 1993 году FDB сообщил о закрытии магазинов Ирма и преобразовании их в дисконтные сети SuperBrugsen и Fakta. Однако на это раз помогло чудо — развал Союз, в результате чего экономический спад остановился и сменился подъемом с ростом покупательской способности. Решение о закрытии магазинов Ирма были отложено.
С увеличением количества дисконтных магазинов розничной торговли в 80х годах магазины Ирма стали делать основную ставку на качество, что сказывалось и на более высоких ценах по сравнению с другими конкурирующими магазинами. Поэтому большинство магазинов Ирма располагались в местах проживания датчан с высоким достатком — главным образом в большом Копенгагене и и других городах столичного острова Зеландия. В нулевых годах руководство компании предпринимало несколько попыток открывать сеть магазинов Ирма и в других больших городах Дании, как Орхус, Ольборг и Оденсе. Но долго они там не просуществовали.
В своей стратегии магазины Ирма уделяли большое внимание экологии. В 2008 году была поставлена цель установить рекорд по доле органических или экологических товаров. В 2014 году в магазинах Ирма стали продаваться только экологические овощи и фрукты. Затем в магазинах стал значительно увеличиваться ассортимент экологических продуктов питания, включая муку. Была также попытка открыть сеть магазинов, предлагающих исключительно экологические продукты питания. В 2018 году был открыт первый эко-магазин Ирна, но был закрыт уже в 2020 году.
На фоне конкурентов магазины Ирма выделялась своей заботой об охране окружающей среде и животных. В 1994 году «Ирма» стала первой сетью супермаркетов в стране, прекратившей продажу куриных яиц, произведенных в клетках. Тем не менее яйца клеточных кур по-прежнему использовались при производстве собственных брендов. Только в 2017 году производство было прекращено, что привело к постепенному отказу от 850 продуктов, в состав ингредиентов которых входили яйца кур, содержащихся в клетках.
«Благополучие животных с завитком на хвосте» (Dyrevelfærd med krølle på halen) — реклама магазина Ирма в защиту животных.
Другая попытка в защиту животных выразилась в продвижении продуктов питания растительного происхождения.
Реклама магазина Ирма с тонким намеком заменить котлету из мясного фарша (Hakkebøf) на котлету из мелко измельченной свеклы (Rødbedebøf).
«Магазин года» (Årets Butik) — звучал текст информационного щита, установленного у входа в магазин Ирма возле метро Остерпорт.
На соседнем щите было написано о том, что «магазин года» закрывается 10 июня 2023 г. в 13:30.
У входа в магазин Ирма стояло большое количество велосипедов. Но это не означало большое количество клиентов. Магазин расположился рядом с метро, и поэтому жители этого района Копенгаген просто оставляли в этом месте свои велосипеды, отправляясь в дальнейший путь по железной дороги. Далеко не каждый житель этого района Копенгаген делал свои покупки в «магазине года» с качественными и органическими продуктами питания, учитывая соответственно высокие цены.
В пресс-релизе супермаркет Coop объяснил закрытие магазинов Ирма из-за невозможности конкурировать с другими дисконтными сетями. Очередной кризис магазин Ирма пережить не смог. Очевидно, что руководство Coop перестало верить в чудеса и не ожидает в обозримом будущем сохранения или повышения уровня покупательской способности даже в небольшой прослойке людей с достатком, привыкшей платить больше за качество и экологию.
В пресс-релизе супермаркет Coop сообщил о том, что сеть Копенгагенских магазинов будет превращена в продуктовый бренд. В журналах супермаркет Coop уже появилась реклама спиртных напитков со словами : «Знакомые тебе из Ирмы» (Dem du kender fra Irma).
Видео, Остерпорт, Копенгаген, 9 июня 2023 >